Как ТикТок удерживает наше внимание

Три подростка сидят на улице и смотрят в свои смартфоны

“В этом популярном приложении коротких видео молодые люди крутятся в изображениях и звуках на запредельной скорости, видоизменяя реальность в ироничный контент размером с байт.”

TikTok не просит вас притворяться, что вы в интернете по уважительной причине.

Марселле восемнадцать лет. Она живёт в пригороде Техаса, таком тихом, что иногда он выглядит, как город призраков. Она загрузила ТикТок прошлой осенью после того, как увидела видео из ТикТока, загруженные в YouTube и Instagram. Они были странными и уморительными и напоминали ей о Vine – платформе, которая уже приостановила свою работу. Ею когда-то пользовались подростки для загрузки беспорядочных шестисекундных роликов, которые проигрывались без остановки. Она открыла ТикТок, и он начал показывать ей бесконечную ленту с видео, большинство из которых – по 15 или меньше секунд. Перед тем как двигаться дальше она пару раз просматривала те ролики, которые ей нравились, и дважды постукивала по своим любимым, чтобы поставить лайк. ТикТок изучал то, что она хотела. Он показывал ей больше нелепых юмористических зарисовок и нарезок видео, где люди рисуют фрески, и меньше видео, в которых одни девушки смеялись над внешностью других.

Когда вы смотрите видео в ТикТок, вы можете нажать на кнопку на экране, чтобы отреагировать своим собственным видео, добавив очков играющему саундтреку. Следующее нажатие вызывает набор инструментов для редактирования, включающий в себя таймер для более удобной записи себя самого. Ролики, мгновенно размножаясь, становятся мемами, которым вы можете подражать или импровизировать. Почти как процветавший на Facebook пять лет назад Ice Bucket Challenge.

В четверг вечером Марселла лежала на своей кровати, глядя в ТикТок, когда она стала замечать один за другим ролики на песню “Pretty Boy Swag” исполнителя Soulja Boy. В каждом из них человек смотрел в камеру, как в зеркало, и когда начинался бит, камера показывала двойника этого человека. Это был кульминационный момент. Парень со скотчем на носу становился Волдемортом. Девушка размазала золотую краску на своём лице, надела жёлтую толстовку с капюшоном и превратилась в статуэтку Оскар. Марселла поставила свой телефон на письменный стол и установила таймер ТикТока. Ей понадобилось примерно двадцать минут, чтобы снять видео длиной в 13 секунд. Она входит в кадр в белой рубашке, застёгнутой на все пуговицы, у неё тёмные и волнистые волосы. Она поправляет воротник, проверяет своё отражение, смотрит вверх и, когда начинается бит, – она Анна Франк.

Друзья Марселлы знали про ТикТок, но почти никого из них там не было. Она не думала, что кто-либо узнает, что она сделала. Но очень скоро её видео начало набирать сотни лайков, тысячи, десятки тысяч. Люди начали делиться им в Instagram. Шведский влогер PewDiePie, у которого более 100 миллионов подписчиков на YouTube, выложил видео, в котором он насмехался над СМИ за то, что они предполагали, что у ТикТок была “какая-то проблема с нацистами”. “Vice нашёл разные аккаунты, продвигающие расистские слоганы”, – сказал PewDiePie. Затем он показал видео Марселлы, засмеялся и добавил: “Не берите в голову, вообще-то это ни на что не влияет в случае, о котором я говорю”. (Пьюдипая критиковали за использование антисемитских образов в его роликах, хотя фанаты влогера настаивали, что это всего-лишь сатира.) Марселла начала получать сообщения в ТикТок и Инстаграм, некоторые из которых называли её антисемиткой. В одном её обвинили в содействии нацизму. Она удалила своё видео.

В феврале мой друг прислал мне ссылку на видео Марселлы, которое кто-то оставил на память на YouTube. Я была одна, сидела с моим телефоном за письменным столом в одну из обычных ночей. И когда я посмотрела видео, я буквально вскрикнула. Это было ужасающе смешно, как своевременный удар током. А ещё я почувствовала себя очень старой. Раньше я видела другие ролики из ТикТока, в основном в Твиттере, и моим основным впечатлением было то, что молодые люди крутятся в изображениях и звуках на запредельной скорости, видоизменяя реальность в ироничный контент размером с байт. Дети были, очевидно, лучше взрослых в том, для чего бы ни был создан ТикТок. “Я там не видел ни одного кусочка нормального и хорошего контента, сделанного взрослым”, – сказал Джек Вагнер, популярный создатель мемов в Instagram, для The Atlantic.

Хотя не только они используют это платформу. Арнольд Шварценеггер выкладывал видео в ТикТок, как он ездил на минибайке, преследуя миниатюрного пони. Дрэг-квинс были в Тик Ток, оперные певцы были в Тик Ток, Washington Post был в Тик Ток, собаки, на которых я подписана в Instagram, были в Тик Ток. Самое главное, знаменитости поколения Z, сделавшие себя сами, были в ТикТок. Когорта людей в их подростковом возрасте и чуть за двадцать, которые потратили десятилетие, снимая самих себя на фронтальную камеру и тщательно улучшая понимание, на что их сверстники будут реагировать, а что проигнорируют.

Я отправила Марселле электронное письмо. (Это её среднее имя.) Она родом из военной семьи и любит засиживаться допоздна, чтобы слушать музыку и писать. Марселла – еврейка, она и её братья были на домашнем обучении. Незадолго до того, как она сняла то видео, её семья остановилась на базе, чтобы обновить свои военные удостоверения. Один из братьев Марселлы взглянул на её удостоверение и точно пошутил, что она выглядит, как Анна Франк.

В переписке Марселла была искренней и думающей, как и её ролик. Она понимала, что видео, вырванное из контекста, могло выглядеть оскорбительно. Контекст был незаметен почти каждому, кто видел этот ролик. И Марселла выражала оптимизм насчёт тех злых сообщений, что она получила. ТикТок, как и весь остальной мир, – это смешение разных вещей и людей, думала она, с плохими идеями, жестокостью и разочарованием, но с огромным творческим потенциалом. Его ироничная восприимчивость прекрасно подходила людям её возраста, как и чрезвычайно сильная способность превращать никому не известных людей в знаменитостей. Даже если временно, даже если в малой степени.

Марселла приняла свою минуту интернет-славы как странные, но знакомые ощущения. Она отметила, что её поколение выросло на YouTube, наблюдая, как обычные дети становятся миллионерами, включив свои веб-камеры на компьютерах, сидя в собственных спальнях и рассказывая про вещи, которые им нравятся. Видео, которые смотрела я, были хаотичными и искренними, и нигилистическими, и очень короткими. Это были естественные эмоции детей, у которых был смартфон со времён младшей или средней школы. Марселла объяснила, что ТикТок – простая реакция на и абсурдное спасение от “массивных объёмов СМИ, которым мы подвержены каждый день”.

С момента своего запуска, в 2017 году, ТикТок был загружен более миллиарда раз и, по имеющимся данным, у него больше ежемесячно активных пользователей, чем у Twitter или Snapchat. Как и эти приложения, ТикТок бесплатен и усыпан рекламой. Я загрузила ТикТок в мае, добавив его логотип с музыкальной нотой, затенённой неоном, среди множества других иконок на моём телефоне. Материнская компания ТикТока, ByteDance, базируется в Китае. В последние годы она много инвестировала и добилась крупных успехов в искусственном интеллекте. После инвестиции в три миллиарда долларов от японского конгломерата SoftBank, сделанной прошлой осенью, ByteDance был оценен более чем в 75 миллиардов долларов. Это самый дорогой стартап в мире.

Я открыла приложение и увидела женщину ростом три фута (примерно 91,5 см), которая заставляла дверь от своей микроволновки скрипеть под песню Ашера “Yeah!”. А потом стоматолога-гигиениста и её пациента, танцующих под “Baby Shark”. Девочка-подросток надула связку воздушных шариков, которые сложили слово “pussy”, под звук джазовой песни из всеми любимого саундтрека к аниме-сериалу “Cowboy Bebop”. Молодые белые люди пели под фонограмму, используя музыку небелых людей, таким образом, что это варьировалось от невинного до откровенного расизма. Пацан распылил крем для бритья в один из кроксов и засунул туда ногу, при этом крем для бритья брызнул из каждой дырки. Через пять минут это приложение обдало мою познавательную сущность двадцатью тиктоками с чёткостью и логикой нарколептического сна.

@wetsneakers

This is the best thing ive ever done

♬ Cowboy Bebop (Tank) — Super3

ТикТок доступен на 150 рынках. Его ролики обычно построены вокруг музыки, так что язык не представляет значительного барьера. Малое количество видео имеет что-то общее с новостями, поэтому их нелегко датировать. По сообщениям, компания фокусирует свои усилия на развитии в США, Японии и Индии, чей самый большой рынок в стране – использование смартфонов – очень вырос. Сейчас у ТикТок там двести миллионов пользователей. ByteDance часто прорубает свой путь на рынок, агрессивно ухаживая за инфлюенсерами в других социальных сетях и тратя огромные суммы на рекламу, большая часть из которых проходит на конкурирующих платформах. Конни Чан, главный партнёр в Andreessen Horowitz, сказала мне, что инвесторы обычно ищут “органический прирост” в социальных сетях. “ByteDance был передовым в своих возможностях и желании тратить по пути к большим числам”, – сказала она.

Я говорила с бывшим работником ТикТока, который был обеспокоен методами компании: “В Instagram они могли запускать рекламу с завлекающими изображениями: открытой раной от сильного пореза или чересчур сексуальной фотографией девочки-подростка. И было неважно, если пользователи Instagram жаловались на эти изображения, пока эта реклама приносила много вовлечения”.

В апреле индийское правительство на короткое время заблокировало новые загрузки приложения, ссылаясь на озабоченность тем, что ТикТок показывал порнографию и жестокое обращение несовершеннолетним. (По крайней мере три человека в Индии погибли от травм, полученных во время создания роликов для ТикТок: позируя с пистолетом, проводя время на железнодорожных путях, пытаясь поместить троих человек на движущийся мотоцикл.) В суде ByteDance настаивал, что из-за запрета он теряет по 500 тысяч долларов в день. Компания объявила о своих планах нанять больше местных модераторов контента и инвестировать миллиард долларов в Индию в ближайшие три года. Запрет был снят, и ТикТок запустил кампанию: каждый день три случайно выбранных человека из тех, кто рекламировал платформу в других соцсетях с хештегом #ReturnOfTikTok, получали бы эквивалент 1400 долларов.

ТикТок – это социальная сеть, которая ни имеет ничего общего с вашим кругом общения. Она не просит вас указать, кого вы знаете. Как заявляет сайт исследовательской лаборатории компании: “В будущем “крупномасштабные модели ИИ” будут определять наши “персонализированные потоки информации”. Приложение предоставляет страницу “Интересное” с показателями трендовых хештегов и персонализированную ленту “Рекомендуем”. Если слово “персонализированная” правильное. Система машинного обучения анализирует каждое видео и следит за поведением пользователя для того, чтобы предоставлять постоянно улучшаемый, никогда не заканчивающийся поток роликов для удержания вашего внимания. По философии ТикТок люди были помещены на Землю для создания хорошего контента. А “хороший контент” – это всё, чем делятся, повторяют и на что опираются. По сути эта платформа – гигантская фабрика по производству мемов, сжимающая мир в шарики вирусности и раздающая эти шарики до тех пор, пока вы не насытитесь и не уснёте.

У ByteDance есть больше десятка продуктов, некоторые из которых зависят от систем рекомендаций ИИ. Эти платформы собирают информацию, компания её объединяет и использует для улучшения своих алгоритмов, которые затем улучшают сами платформы. Промыть, повторить. Эта взаимосвязь, названная “добродетельный цикл ИИ”, – то, что каждый пользователь ТикТок испытывает в миниатюре. Компания не комментирует подробности этих рекомендательных алгоритмов, но ByteDance назойливо предлагал своё исследование по компьютерному зрению – процессу, который включает в себя извлечение и классифицирование визуальной информации. На сайте своей исследовательской лаборатории компания указывает “систему рекомендации коротких видео” среди приложений, которые разрабатываются с помощью технологии компьютерного зрения. Хотя алгоритмы ТикТока, как и другие сервисы, скорее всего, отчасти полагаются на историю пользователя и модели взаимодействия с видео, приложение выглядит необыкновенно приспособленным к невнятным интересам человека. Некоторые социальные алгоритмы похожи на властных официантов: они спрашивают о ваших предпочтениях и затем рекомендуют меню. ТикТок заказывает вам ужин, глядя на то, как вы смотрите на еду.

После того как я время от времени смотрела ТикТок в течение пары дней, расистские видео под фонограмму пропали из моей ленты. Я начала встречать много видео с толстыми собаками; подростками, которые разыгрывали своих учителей; работниками розничной торговли, делающими лимонад от скуки и недостатка денег. Хотя я всё ещё видела вещи, которые мне не нравились. Например, люди в страшных масках, выскакивающие в кадр, или 14-летние девочки, пытающиеся быть сексуальными, или богатые детки, хвастающиеся своими особняками.

Но часто я заставала себя лающей от смеха, в плену ненормальных звучаний этого приложения. Общий эффект напомнил мне фарс немого кино и, своего рода, преувеличенную глупость, которую можно найти в популярном юмористическом шоу “I Think You Should Leave” на Netflix. Некоторые ролики изображали новые формы цифрового артистизма: польская девочка-подросток с брекетами и синевато-серыми глазами, зарегистрированная как @jeleniewska, создаёт видео, в которых кажется, будто она входит и выходит из зеркал, телефонов и рамок для фотографий. Некоторые заимствовали неожиданные источники: музыкальный клип Сесилии Кондит “Possibly in Michigan”, произведение искусства 1983 года, завирусился под меткой “oh no no no no no no no no silly” после того, как подросток 16-ти лет нашёл этот фильм в списке “жутких видео” на YouTube.

Я обнаружила, что проводить время на платформе, которая не просила меня притворяться, что я в интернете по уважительной причине, – одновременно освобождающе и тревожно. Я не уделяла ТикТок своё внимание, потому что я хотела следить за новостями или я пыталась утешать и раздражать себя, глядя на фотографии моих друзей в отпуске. Я уделяла ТикТок своё внимание потому, что он предлагал мне то, что удержало бы моё внимание. И он мог сделать это, потому что был специально разработан для исполнения виртуозных алгоритмических действий, которые были способны сделать так, чтобы прошло полчаса перед тем, как я бы вспомнила, что надо отвести взгляд.

Мы непреднамеренно готовились к такому опыту в течение многих лет. Рекомендующие алгоритмы в YouTube, Twitter и Instagram позволяли нам чувствовать себя так, будто нам индивидуально уделили внимание, в то же время, изгибая нашу индивидуальность в прибыльные формы. ТикТок поощряет всё, что задержит глазные яблоки людей, и предлагает стимулы и инструменты для тех, кто хочет легко скопировать этот контент. После этого платформа отрегулирует свои пристрастия, основанные на замкнутой петле информации, созданной ранее. Этот шаблон кажется относительно банальным, когда основной материал – крем для бритья и кроксы, но это могло бы определить многое из нашего культурного будущего. Эти алгоритмы дают всё, что нам угождает, и мы, в ответ, даём алгоритмам всё, что угождает ему. Когда круг замкнётся, нам будет всё труднее отделить интересы алгоритмов от наших.

Один из ранних конкурентов ТикТока был Musical.ly, музыкальное приложение из Шанхая, имевшее большую музыкальную коллекцию и ставшее чрезвычайно популярным среди американских детей. В 2016 году один руководитель рекламного агентства, ориентированного на социальные медиа, сказал Times, что Musical.ly – “самая молодая соцсеть, которую мы когда-либо видели”. Также он добавил: “Мы говорим о школьниках первого, второго, третьего класса”. ByteDance купил Musical.ly на следующий год за сумму, по имеющимся данным, около миллиарда долларов. В августе 2018 года произошло слияние Musical.ly и TikTok.

В феврале Федеральная торговая комиссия США оштрафовала компанию на сумму в 5,7 миллиона долларов. Комиссия обнаружила, что большой процент пользователей Musical.ly, которые теперь стали пользователями TikTok, были младше тринадцати лет. А приложение не узнало их возраст или не попросило родительского согласия, как этого требует федеральный закон. Согласно заявлению федеральной торговой комиссии, она “раскрыла тревожные методы, включающие в себя сбор и выставление напоказ местоположения” этих детей. ТикТок урегулировал это грубоватым, кустарным методом: он добавил возрастное ограничение, которое запрашивало дату рождения, но по умолчанию было выставлено на текущее число. Это значило, что пользователей, которые не смогли ввести свой возраст, мгновенно выкидывало из приложения и удаляло все их видео. ТикТок не выглядел ужасно обеспокоенным из-за жалоб на удаления. Он уже был достаточно большим, чтобы заботиться об этом.

Через пару месяцев после того, как ТикТок появился в США, 19-летний рэпер и певец из Джорджии по имени Монтеро Ламар Хилл загрузил песню, которую он вот уже несколько недель пытался продвигать в качестве мема. Хилл, сценическое имя которого Lil Nas X, провёл большую часть своего подросткового возраста, пытаясь вируснуться в Твиттере и ещё где-нибудь. Есть какая-то нежность в его самопрезентации, которая выглядит оптимизировано для цифрового взаимодействия. Он носит ковбойские шляпы, бахрому и блёстки – ожившая эмодзи плачуще-смеющегося ковбоя. “Интернет в некотором смысле похож на моих родителей”, – сказал он Times этой весной, после того, как люди начали снимать видео с фрагментом его песни “Old Town Road”. В этих роликах люди пили “yee yee juice” и превращались в ковбоев. В апреле эта песня стала №1 в Billboard Hot 100 и продержалась там больше, чем любое другое произведение до неё.

Определённые музыкальные элементы служат чем-то вроде кошачьей мяты для ТикТока: переходы на тяжёлых басах могут быть кульминационным моментом, рэп-песни, которым легко подпевать или которые содержат благоприятный для повествования призыв или отклик. Адам Фридман, 26-летний продюсер из Австралии, часть дуэта Cookie Cutters, сказал мне, что сейчас он концентрируется на словах песен, которые можно изображать с помощью рук. “Я пишу хуки и перед зеркалом пробую, как много движений я могу уместить в 15 секунд”, – сказал он. “Ну ты знаешь, типа, “до свидания”, “перезвони мне”, “давай, пока”, “пошёл на…”.

ТикТок нанимает команды для связи с деятелями искусств, чтобы те обучали музыкантов, чьи песни вируснулись, как использовать платформу. Некоторые видео включают в себя ссылку на Apple Music, который платит артистам за стрим, хоть и немного. Соответственно, вирусность может окупиться где-нибудь в другом месте, что облегчает давление на ТикТок по части компенсаций артистам напрямую. В наши дни стандартное соглашение таково: вам будут “платить” продвижением в то время, пока вы будете отдавать свой труд этой социальной платформе. Частично потому, что много людей делают то же самое, и отчасти потому, что вы можете быть тем самым, кого платформа воздвигнет, хоть и ненадолго, на самую вершину.

Если вы один из тех людей, ТикТок может быть милостью Божьей. Sub Urban, 19-летний артист из Нью-Джерси, подписал контракт с Warner Records после того, как миллионы тиктокеров начали повторять движения танца из видеоигры Fortnite под его песню “Cradles”. В августе 21-летняя рэп-исполнительница из Сакраменто под сценическим именем Stunna Girl узнала, что её песня завирусилась в приложении, и скоро подписала контракт с Capitol. ТикТок также предлагает музыкантам уникально волнующий опыт свободного наблюдения за незнакомцами и восторженное производство видео для них. Джонатан Висгер, занимающийся электронной музыкой под именем Absofacto, сказал мне, что его взгляд на свою карьеру полностью изменился. Произошло это, когда он увидел почти два миллиона человек, использующих его сингл 2015 года “Dissolve” в меме, в котором всё выглядело так, будто люди падали через несколько порталов.

“Я думаю, песня хорошо подошла для платформы из-за своих слов: “Я просто хочу, чтобы ты смотрела, как я растворяюсь, медленно, в бассейне твоей любви”, – сказал мне Висгер недавно. “Что очень напоминает: “Я в интернете, я хочу, чтобы меня заметили, я хочу, чтобы вам нравилось”. Я спросила его, думал ли он об интернете, когда писал эту песню. “Нет!” – сказал он, смеясь. “Я думал о безответной любви”.

ByteDance разрабатывает сервис потоковой передачи музыки, который, вероятно, сначала будет запущен на таких развивающихся рынках, как Индия. И в данный момент обсуждается обновление старых лицензионных соглашений Musical.ly с тремя компаниями, которые контролируют приблизительно 80% мировой музыки. Также ByteDance приобрёл лондонский стартап Jukedeck, который разрабатывал инструменты для создания музыки с помощью ИИ. Среди них была программа, которая может понимать видео и сочинять подходящую к нему музыку. Внедрение подобных технологий в ТикТок могло бы дать ByteDance полный контроль над создаваемым контентом в рамках приложения. Многие люди в ТикТок и ByteDance говорили мне, что они не в курсе, будут ли добавлены подобные инструменты, но планы ТикТок меняются слишком резко.

В каком-то смысле то, что важно для ТикТок с акустической точки зрения, не сильно отличается от того, что всегда было популярно на радио. Практика “написать как можно менее попсово” более авторитетна, чем мастерское оттачивание хорошего музыкального хука. Но приложение могло бы воздействовать на композиции другими способами. Цифровые платформы и концентрация внимания в сети могут сделать хитовые песни короче. Например, “Old Town Road” по продолжительности менее двух минут.

Адам Фридман начал продюсировать музыку непосредственно для инфлюенсеров, проектируя её для максимального успеха в ТикТок. “Мы начинаем с фрагмента, и если он хорошо заходит в ТикТок, то мы выпускаем целую песню”, – сказал мне он. Я предположила, что некоторые люди могут подумать, что из такого процесса пропадает художественная целостность. “Инфлюенсер играет центральную роль в нашей культуре, и это не ново”, – сказал он. “Всегда были знаменитости, авторитетные люди, Всемирная выставка в Париже. Любое место может служить культурным местом для паломничества, если люди ходят туда за культурой. И сейчас это ТикТок”.

Представительство ТикТок в США сейчас располагается в коворкинге обычного четырёхэтажного здания на оживлённой улице в Калвер-Сити, штат Калифорния. Я дважды посетила офис этим летом после продолжительной переписки по электронной почте с представителем компании. Первый человек, которого ТикТок предложил для публичной беседы, был 20-летний тиктокер по имени Бен Де Альмедия. Он живёт в Альберте, в ТикТоке сидит под именем пользователя @benoftheweek. Де Альмедия впервые завирусился с видео, в котором он отметил своё сходство с актёром Ноа Сентинео, известного по ролям в “Фостеры” и подростковых фильмах на Netflix. Де Альмедия был одет в красные полосатые штаны и жёлтую футболку, сопровождаемый наставником, он излучал доброжелательное обаяние. Когда я протянула свою руку, он мгновенно обнял меня. “Я рад поделиться тем, что значит, быть тиктокером”, – сказал он.

Де Альмедия проводил лето в Лос-Анджелесе в поисках “коллабораций”. Он говорил, что “всегда хотел быть творцом”, используя это определение, уже ставшее нарицательным для людей, которые хотят делать деньги, создавая контент для социальных сетей. Он вырос, восхищаясь “такими ютуберами, как Shane Dawson и iJustine”, и начал снимать ролики в двенадцать лет. Он выкладывал видео в Snapchat, но попал в TikTok в ноябре и сейчас у него два миллиона подписчиков. В разговоре Де Альмедия, как и другие подростки ТикТока, с которыми я говорила, смешивали чрезвычайно странный диалект людей, любящих мемы (язык, который выделяет цепочку непостижимых отсылок), с отчасти безобидным корпоративным жаргоном, который я ассоциирую с профессионалами маркетинга.

“В этом поколении вы погружаетесь в культуру онлайн-видео”, – сказал он. “Вы естественно обращаете внимание на то, что может быть трендом”. Он вытащил телефон и показал мне один из его ранних хитов в ТикТоке, в котором он притворялся, что положил банку бобов в микроволновку и сжёг дом своей мамы.

В тот же день в филиале Joe & the Juice Западного Голливуда я встретилась с Джейкобом Пейсом, полным энтузиазма 21-летним генеральным директором компании Flighthouse, которая занимается производством контента. Пейс был одет в тёмно-серую футболку и имел странную энергию, как у ездовой собаки-чемпиона на перерыве. У Flighthouse есть более девятнадцати миллионов подписчиков в ТикТок. А их видео отражают интуитивное понимание своей аудитории: танцующий в бейсбольной кепке Пикачу; девушка, которая ест Flamin’ Hot Cheetos в миске, полной молока. У Пейса есть пятнадцать сотрудников, работающих под его началом и делающих ролики для ТикТок. Некоторые из которых служат back-end маркетингом для звукозаписывающих лейблов, которые платят Flighthouse за продвижение определённых песен. Джейкоб как раз собирался отправиться в Нью-Йорк для знакомства с рекламными агентствами.

“Что меня поднимает из кровати каждое утро, так это создание и вклад в культуру”, – сказал он. “Соображать, как делать ролики для ТикТок, чтобы они нравились и подходили людям. Это почти как помогать улучшить механизм, чтобы когда-нибудь он начал работать безупречно”, – говорит Пейс.

Многие люди, чьи профессиональные жизни были связаны с ТикТок, горели желанием поговорить со мной, но этим желанием со мной не спешили делиться те, кто реально работал в компании. Бывший сотрудник ТикТок сказал мне в личном сообщении: “Каким бы продуманным это не казалось снаружи, внутри это полный хаос”. После моего первого визита в лос-анджелесский офис я отправила представителю ТикТока список вопросов, чтобы получить ответы, касаемо простейшей информации: число сотрудников в компании, число модераторов, демографическая статистика пользователей и сколько часов видео загружается на платформу каждый день. Несколько недель спустя представитель проинформировала меня, что “в ТикТоке США работает пара сотен сотрудников” и “тысячи модераторов” по всему миру. И добавила, что она не может ответить на другие вопросы.

Главный коммерческий аргумент ТикТок – необычайное веселье, будто это последний солнечный уголок во всём интернете. Я спросила многих сотрудников ТикТока, делала ли компания что-либо, чтобы обеспечивать своих пользователей роликами в основном такого настроения. В августе, в разговоре с должностным лицом компании о странице “Интересное”, я спросила: “Что будет, если в тренде находится что-то, что вы не хотите там видеть? Вы поставите на его место что-то другое?” Это должностное лицо ответило, что подобные действия пошли бы в разрез с духом компании.

Пару недель спустя торговое онлайн-издание Digiday сообщило, что ТикТок начал рассылать избранным компаниям еженедельное письмо с предварительным списком “трендовых хештегов, которые платформа планирует продвигать”. Копия письма, которую мне удалось достать, включает в себя такие хештеги, как #BeachDay и #AlwaysHustling, и инструктирует: “Если вы заинтересованы в участии, убедитесь в том, что ваше видео загружено не ранее, чем за один день до запуска хештега”. Позже представитель сообщил мне, что компания может выбрать не использовать определённые хештеги на странице “Интересное”, и что ТикТоку больше интересно продвигать такие позитивные тренды, как #TikTokDogs.

Сотрудники ТикТок из Лос-Анджелеса отказались поговорить подробнее об их отношении к штаб-квартире ByteDance в Пекине. Каждый, с кем я разговаривала, подчёркивали, что их деятельность в Соединённых Штатах весьма независима. Но один бывший сотрудник, покинувший компанию в 2018 году, описал это как “абсолютная выдумка”. (В ответ на это представитель ByteDance сказал, что рынки становятся более независимыми, и этот процесс произошёл в течение прошлого года.) Технология ТикТок была произведена и улучшена в Китае. Ещё один бывший сотрудник, работавший в шанхайском офисе, сказал, что почти все характеристики продукта пришли из Шанхая и Пекина, где сосредоточено большинство инженеров ByteDance. “В техно-компаниях, где инженеры важнее всего, – сказал мне писатель и бывший менеджер продукта в Facebook Антонио Гарсия Мартинез, – все остальные – марионетки, которым платят, чтобы врать вам”.

Прямой предшественник ТикТок – Douyin, платформа коротких видео, которую ByteDance запустил в Китае в 2016 году. Главный офис Douyin располагается в Шанхае, и ByteDance говорит, что у платформы есть более пятисот миллионов ежемесячно активных пользователей. Жоу Ронрон, 29-летняя кандидат наук Центральной академии изобразительных искусств Пекина, которая изучала Интернет в Китае, сказала, что большинство молодого поколения страны находятся в Douyin. В частности, сказала она, это приложение открыло новые виды экономического потенциала для людей, находящихся за пределами традиционных центров власти. “Например, раньше у меня не было возможности увидеть, как сельские жители готовят свои блюда”, – сказала Жоу. Douyin породил таких инфлюенсеров, как Yeshi Xiaoge – имя значит “брат, который готовит в дикой местности” – он снимает приготовление тщательно разработанных блюд и даже выпустил свою собственную линию говяжьего соуса. Сельские администрации начали рекламировать в этом приложении продукты своих регионов и туристические достопримечательности.

Хотя Douyin очень похож на TikTok, он стал более развитым, чем его мировой двойник. В основном из-за уважения к электронной торговле. Всего-лишь тремя прикосновениями в Douyin вы можете купить товар, показанный в видео. Вы можете забронировать номер в отеле после просмотра ролика из него, вы можете поучаствовать в виртуальных турах по городским магазинам и ресторанам, взять купоны для этих учреждений и позже запостить видео-отзыв с геотегом. Фабиан Берн, глава маркетинговой компании, которая работает с инфлюенсерами Douyin, сказал мне, что некоторые влиятельные пользователи могут получить “от пятнадцати до двадцати тысяч долларов США” в такой популярный для шоппинга праздник, как День холостяков.

До сих пор ТикТок больше концентрировался на расширении своей базы пользователей, чем предложении возможностей для интернет-торговли. Если ТикТок хочет продолжать расти, ему надо привлекать больше людей, которые вышли из подросткового возраста, и завладевать их вниманием. Многие люди ужасно не заинтересованы даже в лучших мемах мира. В августе Verge сообщил, что “существенное большинство” новых пользователей ТикТок забрасывают приложение после тридцати дней. Фабиан Берн думает, что контент ТикТока скоро станет более взрослым. Как это уже случилось с Douyin, который сейчас содержит микро-влоги, лайфстайл контент, советы для бизнеса и ролики местной полиции. Отобранные пользователи Douyin могут загружать пятиминутные видео. Начали появляться вымышленные мини-драмы.

“Этот контент из мемов, людям он наскучит, – сказал Берн, – и компании поведут себя так: “Мы не можем делать такой контент, иначе мы навредим нашему бренду”.

Основателю ByteDance, Чжану Имину, было 29, когда он создал компанию в 2012 году. Чжан, который редко даёт интервью, вырос в провинции Фуцзянь, сын государственного служащего и медсестры, он поступил в университет в северном портовом городе Тяньцзинь. Чжан недолго поработал в китайском Microsoft и некоторое время метался между стартапами. Тогда он предложил китайским инвесторам идею приложения, собирающего новости, который использовал бы машинное обучение для предоставления людям того, что они хотят читать. Приложение, названное Jinri Toutiao, было запущено в течение года. Его имя значит “сегодняшние верхние заголовки”. Это немного напоминает Reddit, если бы его направлял ИИ, а не голосование пользователей.

Как ТикТок, Toutiao начинает скармливать вам контент сразу же, как вы его откроете, и приспосабливает контент, отслеживая и анализируя ваше поведение, время дня и ваше местоположение. Оно может делать вывод на основании того, как пользователи читают, пока едут на работу или с работы домой, и на что им нравится смотреть перед тем, как идти спать. По имеющимся данным, приложением ежедневно активно пользуются сто двадцать миллионов пользователей, большинству которых более тридцати лет. В среднем они могут читать их тщательно подобранные ленты больше часа каждый день. У этого приложения есть репутация продвижения быдловатых кричащих заголовков.

В Китае повседневная жизнь стала даже более зависимой от технологий, чем жизнь в США. Люди могут платить за вещи, позволив камерам просканировать их лица. В прошлом году старшая школа Ханчжоу установила сканеры, которые записывают школьные классы каждые тридцать секунд и идентифицируют выражения лиц как нейтральное, счастливое, грустное, злое, расстроенное или удивлённое. Китайское правительство собирало так называемую Систему социального доверия – соцсеть, покрывающую оценки кредитоспособности населения, с помощью скрытых вычислений, которые объединяли информацию из публичных источников и закрытых баз данных. Правительство также установило точки отсчёта для прогресса в сфере разработки искусственного интеллекта на каждые пять лет. В прошлом году Тяньцзинь объявил о планах вложить шестнадцать миллиардов долларов в финансирования ИИ. Шанхай объявил о планах на вложение пятнадцати миллиардов.

Есть два основных подхода к искусственному интеллекту. В символическом искусственном интеллекте люди дают компьютерам набор конкретных правил, которые помогают им выполнять какое-либо задание. Это хорошо работает для таких вещей, как шахматы, но ежедневные вещи вроде идентификации лиц и толкования языка обычно управляются человеческими инстинктами так же сильно, как и правилами. А теперь другой подход, известный как нейронная сеть или машинное обучение, который начал преобладать в течение последних двадцати лет. Согласно этой модели компьютеры учатся с помощью распознавания шаблонов в базе данных и постоянно приспосабливаются, пока желаемый результат – правильно обозначенное лицо, должным образом переведённая фраза – не будет достигнут. В системе такого сорта количество информации, в общих чертах, намного важнее, чем изысканность программы, которая объясняет её. Огромное количество пользователей, которые есть у китайских компаний, и виды данных, которые приходят со взаимодействием техники и обычной жизни, дают тем компаниям ключевое преимущество.

Часто китайские компании частично финансируются государством и открыто уступают его требованиям, передавая ему сообщения пользователей и историю покупок. Например, на статуе, стоящей перед главным офисом Tencent, который владеет WeChat, есть надпись “Следуйте за нашей партией”. Издание Wall Street Journal сообщило, что в пекинском офисе ByteDance есть комната для команды по кибербезопасности, состоящей из сотрудников китайской полиции. Компания информирует их, когда “находит такой криминальный контент, как терроризм и педофилию” в своих приложениях. В прошлом году ByteDance было приказано приостановить Toutiao и закрыть приложение с мемами Neihan Duanzi (название значит что-то типа “предполагающий шутки”). Такой приказ поступил потому, что государство посчитало, будто контент в этих приложениях стал слишком вульгарным и слишком необузданным. Чжан опубликовал извинение, написанное языком контролирующего государства. ByteDance позволял появляться контенту, который был “несоизмерим с ценностями социалистического ядра и должным образом не осуществлял руководство общественным мнением”, – сказал он.

Три дня спустя Times сообщил, что китайское правительство разработало технологию по идентификации лиц, чтобы определять уйгуров, мусульманское меньшинство страны, через национальную сеть камер слежения. Китай поместил более миллиона уйгуров в синьцзянские лагеря перевоспитания (учреждения в Китае для принудительного содержания граждан, исповедующих ислам), подвергнув их арестам, судам и тюремным заключениям. В августе я спросила представителя ByteDance о страхе за то, что тот массивный клад из лиц крупным планом, накопившийся в их продуктах, может быть неправильно использован. “Если даже люди были бы уверены, что ByteDance не сделает ничего дурного”, – сказала я, – “что будет, если другая компания получит доступ к вашей базе данных?” Представитель ответил мне, что вся информация об американских пользователях хранится в США и Сингапуре. И небрежно отметил, что люди также дали доступ к своим лицам и на других платформах. Конечно, техно-компании США часто не кажутся достаточно радушными по отношению к правительству, по крайней мере, публично. Американская система имеет свои недостатки.

Dinesh Raman, исследователь регулировки ИИ в Токио, который изучал ByteDance в качестве консультанта для некоторых инвесторов, говорил о способностях ИИ компании со смесью тревоги и обожания. “Эта система выполняет миллиарды вычислений в секунду”, – сказал он, – “информация передаётся в таком масштабе, который я никогда раньше не видел”. Raman настоял на том, что ТикТок хранит свою платформу тщательно охраняемой частично через алгоритмы, которые могут обнаружить ролики с опасным контентом. (Компания сказала мне, что модераторы ТикТока обучены применять разные стандарты для разных рынков.) Он указал мне на челлендж “Gaga Dance”, мем в индонезийском ТикТок, который просил пользователей повторять позы радостных жёлтых нарисованных человечков, проплывающих по экрану. Он предположил, что так ИИ тренируется на вычислении позы. Такая своеобразная возможность глубокого обучения со значительными выводами после наблюдения. OpenPose – программа, разработанная в Carnegie Mellon, использовалась японской телефонной компанией для уведомления продавцов о покупателях, чьи движения предположительно сигнализируют, что они собираются что-то украсть.

Китайское правительство больше интересует наблюдение и контроль за своими собственными гражданами, чем слежка за иностранцами. Одна из причин, почему ByteDance запустил ТикТок как отдельный от Douyin организм, – установка защитного экрана между государством Китай и пользователями за пределами Китая. Но вмешательство государства может пересекать границы. В августе Facebook и Twitter показали, что ранее они обнаружили доказательства того, будто китайское правительство распространяло дезинформацию о протестах в Гонконге, которые начались в июне после призыва о выходе из законопроекта об экстрадиции и с тех пор только увеличились в размерах, требуя демократических реформ.

Если вы поищите в ТикТок хештег #HongKong, то найдёте кучу видео, но вам придётся потрудиться, чтобы найти хоть что-то о протестах. Хештег #protest показывает демонстрации по всему миру: Лондон, Мельбурн, Южная Африка и даже Индия, но почти ничего из Гонконга. (В Instagram оба хештега работают и показывают множество подобных изображений.) Тем временем поиски одного из основных хештегов на китайском языке, который протестующие в Гонконге использовали на других платформах, выводит небольшую горстку роликов с общим количеством просмотров в 110 тысяч. (Как заметил Washington Post в расследовании, касающемся отсутствия гонконгских протестов в ТикТок, у видео, помеченных хештегом #snails, есть более 6,5 миллиона просмотров.) Это правда, что база пользователей из Гонконга мала. Относительно говоря, ТикТок сообщил мне, что там приложением пользуются меньше 150 тысяч ежедневно активных пользователей. Хотя то же самое можно сказать и о Твиттере, но там ролики с протестов были чрезвычайно популярны.

Как правило, про ТикТок думают как о месте для безделья, чем платформе для политического обсуждения. А администрация ТикТока отвергла идею о том, что компания вручную или с помощью алгоритмов сдерживает контент, относящийся к Гонконгу. Но один из рисков уделения внимания развлечениям, которые управляются негласно контролируемыми алгоритмами, в том, что те, кто владеют этими алгоритмами, всегда будут говорить, что они всего-лишь предоставляют нам то, что мы хотим увидеть.

Платформа, созданная для вирусного общения, по своей природе никогда не будет свободна от политики. В августе новый вид роликов начал появляться в Douyin. Уйгуры в Китае пользовались инструментами для редактирования в приложении, чтобы под грустную музыку размещать себя напротив фона с их любимыми, которые исчезли. В одном из них заплаканная молодая женщина, одетая в жёлтую футболку, держит поднятыми четыре пальца, по одному за каждого человека, которые изображены на фото сзади неё. Это может быть двойным сигналом: “четыре” и “смерть” на китайском произносятся одинаково. Douyin удалил многие из этих роликов, но, как и всё, что вирусится в ТикТок, они нашли свою аудиторию в Instagram и Twitter.

ТикТок – не первое приложение, начинающее свою жизнь с атмосферы вольного веселья. Тёмные и более трудные части жизни никогда не стоят в стороне вечно. Студентка колледжа из Филадельфии недавно завирусилась из-за нескольких роликов, рассказывающих о её отношениях с рэпером и когда-то звездой Вайн Riff Raff, которые начались, когда ей было семнадцать. Студент из Майами был арестован после того, как его видео было интерпретировано как угроза стрелять в школах. Может быть, ТикТок, в отличие от его предшественников, и понял, как поддерживать или принудительно соблюдать ту весёлую атмосферу. Но даже если это так, те дети, которые сделали приложение популярным, могут заскучать и найти что-то новое.

Всё, что будет дальше, всё это будет должно ТикТоку. Facebook уже запустил клон ТикТока под именем Lasso, которое провалилось. А исследователь этого приложения Jane Manchun Wong недавно обнаружила, что Instagram уже начал тестировать функции, похожие на тиктоковские. Алгоритмы, поддерживаемые ИИ, становятся главными по отношению к тому, как мы формируем наше ежедневное существование. Когда-нибудь другие компании могли бы использовать системы ИИ ByteDance так, как сейчас они используют облачные сервисы от Google, – как полезную вещь. Газ или электричество для нового мира, ведомого ИИ.

“Люди говорят, что ТикТок потратит все деньги и закончит, как Vine”, – сказал маркетолог Берн, – “но за ТикТок стоит одна из самых больших компаний в Китае. ByteDance уже впереди всех, с точки зрения того, как они используют ИИ. Они знают всё о человеке. Они могут дать этому человеку всё, что захотят”.

В августе я отправилась на поезде со станции Atlantic Terminal в Бруклине в деревеньку Патчог, находящуюся на южном побережье Лонг-Айленда. Именно там на день остановился тур на восемнадцать городов коллектива Boys of Summer. Было душно и безоблачно. И когда я подошла к назначенному месту встречи на Ocean Avenue, я увидела стайку девочек, которым на вид было тринадцать или четырнадцать лет, в джинсовых шортах, брекетах и топиках. Рядом с ними стояли мальчики с растрёпанными волосами, которые выглядели чуть старше – знаменитые сердцееды ТикТока по имени Сэм, Джош и Пэйтон, которые обнимали своих фанатов, делали селфи, принимали резинки для волос и надевали их на свои руки. “Я люблю вас”, – кричали девчонки. “Я вас тоже люблю”, – отвечали им парни. Запись видео была включена в этот ритуал поразительно плавным образом: девочка ещё не закончила просить тиктокера записать видео-привет для своей подруги Адрианны, как тиктокер уже был на середине видео, передавая привет Адрианне.

Внутри места встречи родители пили Michelob Ultra и смотрели вокруг себя. Дети повсюду снимали ролики для ТикТок, телефоны были воткнуты в перила. Периодически они выходили в интернет и были чертовски серьёзно настроены делать свой контент. В очереди на встречу я поговорила с блондинистым четырнадцатилетним парнем по имени Дилан Хартман, который носил белую панамку. У Дилана было больше полумиллиона подписчиков, а на своих видео он часто голый по пояс с зачёсанными назад волосами подпевал рэпу. “Это тот, за которого все хотят замуж”, – прошептала мне одна мама, которая сопровождала свою дочь с подругой. Другой тиктокер, Грэйсин Халл, носил футболку с надписью “Virginity Rocks”, которую ему подарил фанат. “Я делаю мемы и всё такое, и это просто взрывается”, – сказал Халл.

Толпа почти полностью состояла из девушек, и примерно три четверти тиктокеров – парни. Изредка острое гормональной дуновение агонии и страстного желания витало в воздухе. Почти все были белые и почти все без умолку болтали под хип-хоп и ставили завирусившиеся танцы, исполняя сложные отрывистые движения. Это тот способ, по которому люди учатся двигаться, возможно, когда превалирующая идея в том, чтобы ваше физическое присутствие выделялось при просмотре со смартфона. Я наблюдала за Зои Лаверн, белокурой звездой социальных сетей, которая держала телефон на вытянутой руке и делала контент так машинально и плавно, будто сам президент пожимает руки людям, стоящим в линии именно для этого.

Когда погас свет, дети начали кричать от восторга. MC попросил нас поднять руки вверх и пообещал, что мы круто проведём время. Позднее, в очереди к столу с мерчем, я поговорила с тринадцатилетней девочкой из Нью-Джерси по имени Beau. Она сказала мне, что хороший тиктокер – это тот, кто “делает вещи, которые заставляют его смотреть”. Beau была в этом приложении с третьего класса, с тех пор, как она загрузила Musical.ly. Многие из детей, с которыми я говорила, сказали, что ТикТок позволил им чувствовать связь с другими людьми их возраста. Мемы проявились на ощущениях длиной в один взгляд, которые могли бы быть забыты или остаться личными: каково это ехать на заднем сидении машины, пока ваша мама сидит за рулём и слушает Кельвина Харриса; каково это быть маленьким и иметь бессонницу, нервно стоя у дверей родительской спальни в три утра.

Я прекратила импульсивно проверять ТикТок через месяц – у меня уже было достаточно цифровых инструментов, чтобы точно знать, мне не нужно сидеть в одиночестве, чтобы понять, что я жива. Но я могла понять, как это быть тринадцатилетним и чувствовать, что мир был бы лучше, если как можно больше людей было увидено как можно большим количеством других людей. Я могла представить, как это переживать социальную платформу как огромный тёплый океан привязанности и радостного волнения, даже если этому океану были нужны деньги, которые он мог генерировать только убедив вас остаться.

Я задалась вопросом, сколько младших братьев и сестёр тех фанатиков ТокТока сидят дома напротив iPad и дрейфуют в бесконечном потоке видео из YouTube. Возможно, пришло время для того, чтобы позволить алгоритмам относиться к нам, как детям. Может быть, они знают, что мы любим, больше нас самих. Может быть, алгоритмы знают, что если они могут удержать наше внимание на достаточно долгое время, то они больше не будут нас спрашивать, что нам нравится. К тому моменту они уже решат сами.


Перевод статьи Jia Tolentino.



Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Загрузка ...
SuperTikTok.ru