Как ТикТок удерживает наше внимание (3\6)

Три подростка сидят на улице и смотрят в свои смартфоны

Один из ранних конкурентов ТикТока был Musical.ly, музыкальное приложение из Шанхая, имевшее большую музыкальную коллекцию и ставшее чрезвычайно популярным среди американских детей. В 2016 году один руководитель рекламного агентства, ориентированного на социальные медиа, сказал Times, что Musical.ly – “самая молодая соцсеть, которую мы когда-либо видели”. Также он добавил: “Мы говорим о школьниках первого, второго, третьего класса”. ByteDance купил Musical.ly на следующий год за сумму, по имеющимся данным, около миллиарда долларов. В августе 2018 года произошло слияние Musical.ly и TikTok.

В феврале Федеральная торговая комиссия США оштрафовала компанию на сумму в 5,7 миллиона долларов. Комиссия обнаружила, что большой процент пользователей Musical.ly, которые теперь стали пользователями TikTok, были младше тринадцати лет. А приложение не узнало их возраст или не попросило родительского согласия, как этого требует федеральный закон. Согласно заявлению федеральной торговой комиссии, она “раскрыла тревожные методы, включающие в себя сбор и выставление напоказ местоположения” этих детей. ТикТок урегулировал это грубоватым, кустарным методом: он добавил возрастное ограничение, которое запрашивало дату рождения, но по умолчанию было выставлено на текущее число. Это значило, что пользователей, которые не смогли ввести свой возраст, мгновенно выкидывало из приложения и удаляло все их видео. ТикТок не выглядел ужасно обеспокоенным из-за жалоб на удаления. Он уже был достаточно большим, чтобы заботиться об этом.

Через пару месяцев после того, как ТикТок появился в США, 19-летний рэпер и певец из Джорджии по имени Монтеро Ламар Хилл загрузил песню, которую он вот уже несколько недель пытался продвигать в качестве мема. Хилл, сценическое имя которого Lil Nas X, провёл большую часть своего подросткового возраста, пытаясь вируснуться в Твиттере и ещё где-нибудь. Есть какая-то нежность в его самопрезентации, которая выглядит оптимизировано для цифрового взаимодействия. Он носит ковбойские шляпы, бахрому и блёстки – ожившая эмодзи плачуще-смеющегося ковбоя. “Интернет в некотором смысле похож на моих родителей”, – сказал он Times этой весной, после того, как люди начали снимать видео с фрагментом его песни “Old Town Road”. В этих роликах люди пили “yee yee juice” и превращались в ковбоев. В апреле эта песня стала №1 в Billboard Hot 100 и продержалась там больше, чем любое другое произведение до неё.

Определённые музыкальные элементы служат чем-то вроде кошачьей мяты для ТикТока: переходы на тяжёлых басах могут быть кульминационным моментом, рэп-песни, которым легко подпевать или которые содержат благоприятный для повествования призыв или отклик. Адам Фридман, 26-летний продюсер из Австралии, часть дуэта Cookie Cutters, сказал мне, что сейчас он концентрируется на словах песен, которые можно изображать с помощью рук. “Я пишу хуки и перед зеркалом пробую, как много движений я могу уместить в 15 секунд”, – сказал он. “Ну ты знаешь, типа, “до свидания”, “перезвони мне”, “давай, пока”, “пошёл на…”.

ТикТок нанимает команды для связи с деятелями искусств, чтобы те обучали музыкантов, чьи песни вируснулись, как использовать платформу. Некоторые видео включают в себя ссылку на Apple Music, который платит артистам за стрим, хоть и немного. Соответственно, вирусность может окупиться где-нибудь в другом месте, что облегчает давление на ТикТок по части компенсаций артистам напрямую. В наши дни стандартное соглашение таково: вам будут “платить” продвижением в то время, пока вы будете отдавать свой труд этой социальной платформе. Частично потому, что много людей делают то же самое, и отчасти потому, что вы можете быть тем самым, кого платформа воздвигнет, хоть и ненадолго, на самую вершину.

Если вы один из тех людей, ТикТок может быть милостью Божьей. Sub Urban, 19-летний артист из Нью-Джерси, подписал контракт с Warner Records после того, как миллионы тиктокеров начали повторять движения танца из видеоигры Fortnite под его песню “Cradles”. В августе 21-летняя рэп-исполнительница из Сакраменто под сценическим именем Stunna Girl узнала, что её песня завирусилась в приложении, и скоро подписала контракт с Capitol. ТикТок также предлагает музыкантам уникально волнующий опыт свободного наблюдения за незнакомцами и восторженное производство видео для них. Джонатан Висгер, занимающийся электронной музыкой под именем Absofacto, сказал мне, что его взгляд на свою карьеру полностью изменился. Произошло это, когда он увидел почти два миллиона человек, использующих его сингл 2015 года “Dissolve” в меме, в котором всё выглядело так, будто люди падали через несколько порталов.

“Я думаю, песня хорошо подошла для платформы из-за своих слов: “Я просто хочу, чтобы ты смотрела, как я растворяюсь, медленно, в бассейне твоей любви”, – сказал мне Висгер недавно. “Что очень напоминает: “Я в интернете, я хочу, чтобы меня заметили, я хочу, чтобы вам нравилось”. Я спросила его, думал ли он об интернете, когда писал эту песню. “Нет!” – сказал он, смеясь. “Я думал о безответной любви”.

ByteDance разрабатывает сервис потоковой передачи музыки, который, вероятно, сначала будет запущен на таких развивающихся рынках, как Индия. И в данный момент обсуждается обновление старых лицензионных соглашений Musical.ly с тремя компаниями, которые контролируют приблизительно 80% мировой музыки. Также ByteDance приобрёл лондонский стартап Jukedeck, который разрабатывал инструменты для создания музыки с помощью ИИ. Среди них была программа, которая может понимать видео и сочинять подходящую к нему музыку. Внедрение подобных технологий в ТикТок могло бы дать ByteDance полный контроль над создаваемым контентом в рамках приложения. Многие люди в ТикТок и ByteDance говорили мне, что они не в курсе, будут ли добавлены подобные инструменты, но планы ТикТок меняются слишком резко.

В каком-то смысле то, что важно для ТикТок с акустической точки зрения, не сильно отличается от того, что всегда было популярно на радио. Практика “написать как можно менее попсово” более авторитетна, чем мастерское оттачивание хорошего музыкального хука. Но приложение могло бы воздействовать на композиции другими способами. Цифровые платформы и концентрация внимания в сети могут сделать хитовые песни короче. Например, “Old Town Road” по продолжительности менее двух минут.

Адам Фридман начал продюсировать музыку непосредственно для инфлюенсеров, проектируя её для максимального успеха в ТикТок. “Мы начинаем с фрагмента, и если он хорошо заходит в ТикТок, то мы выпускаем целую песню”, – сказал мне он. Я предположила, что некоторые люди могут подумать, что из такого процесса пропадает художественная целостность. “Инфлюенсер играет центральную роль в нашей культуре, и это не ново”, – сказал он. “Всегда были знаменитости, авторитетные люди, Всемирная выставка в Париже. Любое место может служить культурным местом для паломничества, если люди ходят туда за культурой. И сейчас это ТикТок”.

Как ТикТок удерживает наше внимание (4\6).


Перевод статьи Jia Tolentino.



Остались вопросы по TikTok? Получи консультацию от человека, который реально в этом разбирается.

Рейтинг
( Пока оценок нет )
Загрузка ...
SuperTikTok.ru